猫奴狗奴的钱这么好赚?

2019-11-29 10:53:33 作者:   |   浏览(107)

猫奴狗奴的钱这么好赚?

图片来源@unsplash

文|深响,作者|书宁

以下为文章核心要点:

我国宠物行业起步较晚但发展迅速,收入增长和情感因素共同推动宠物消费升级,宠物市场潜力巨大。 美国宠物行业巨头全产业链布局,而国内则是在细分领域有龙头企业。 宠物行业通过并购进行全产业链整合将成为一种必然趋势,宠物垂直电商难以与综合电商竞争。

不知何时起,“撸狗”、“吸猫”、“年纪轻轻猫狗双全”这样的词语和段子风靡互联网。”萌猫“常年盘踞各大内容平台热搜榜,可谓是当之无愧的第一网红。

大众对萌宠的狂热也推动了宠物经济的飞速发展。南讯数据发布的《2017年宠物主人画像报告》(以下简称画像报告)中的数据显示,2016年中国宠物行业的市场总体消费规模已达1220亿元,预计2020年将超2000亿元。

宠物经济的繁荣其实是我国消费升级的一个具体表现。近年我国经济高速发展,人均可支配收入随之增加,为消费升级奠定了经济基础。

另一方面,80后、90后消费新势力的消费习惯和观念发生改变,为消费升级提供了环境导向。与老一辈相比,他们注重消费的品质化、个性化,并且更愿意通过消费取悦自己。

消费升级的大环境下,单身经济的崛起对宠物消费的推动也不可小觑。单身经济主要聚焦于1985-1995年之间出生的单身人群。这个人群通常在远离家乡的城市工作生活,生活节奏快,竞争压力大。养宠物成为他们纾解压力、排遣孤独很好的方式。《2018年宠物行业白皮书》中宠物消费人群的画像也显示,养宠的人群中高学历、白领、单身、女性居多。相当一部分人表示,宠物是他们的精神寄托。

更值得关注的是,大部分“铲屎官”为爱付费的意愿强烈,根据《画像报告》,每年在宠物身上花费超 3600 元的宠物主占比超过60%。

“萌宠经济”起飞在望,许多玩家纷纷加入,除了宠物食品,宠物医疗等传统领域,新的赛道也在不断被开发。宠物经济在国内是如何一步步发展的?各个赛道上有哪些玩家在角逐?制胜的关键因素又是什么?

市场概况

从规模与成熟度上,在研究我国市场的时候,美国市场是个较好的参照物。美国的宠物产业起步较早,经过了百年的发展,已经形成了市场规模稳定、渗透率高、产业链齐全的成熟市场。2017年,美国宠物行业的市场规模已超过700亿美元。

相比于国外成熟的宠物产业,我国宠物产业起步较晚,但发展迅速,可分为启蒙期、起步期和发展期三个阶段:

启蒙期(1990-1999):上世纪90年代,随着中国小动物保护协会的成立和将宠物伴侣观念的传播,宠物的概念开始兴起。与此同时,玛氏、法国皇家等国外西方宠物品牌入驻国内市场,将国外宠物经济理念带入国内。起步期(2000-2009):这一阶段我国宠物数量迅速增长,从1999年不到4000万只增至上亿只。宠物饲养量激增也拉动了宠物经济的发展。宠物诊疗、宠物美容等细分行业兴起,产业发展呈现多元化。此时。中宠、佩蒂等国内制造业企业涌现,第一批线上服务平台诞生,但线下销售仍是主要渠道。发展期(2010至今):随着互联网技术的迭代发展,一批新经济公司崛起,消费场景逐步向线上拓展,资本进入市场发挥作用。消费推动力

我国人均GDP和可支配收入的增长对宠物消费升级起到了极大的推动作用。回顾我国近年的历史数据,人均GDP提高,宠物产业的规模也随之扩大。而在同时期横向对比,《画像报告》数据显示,经济发达的地区,养宠人士占比较大。广东省占比最高,达到了14.74%。

随着中国的人口老龄化、少子化趋势愈加明显,人们投射在宠物身上的情感需求也越来越高。对很多宠物主而言,宠物存在的意义已不是宠物本身或者功能性动物,而是像亲人和孩子一般的存在。宠物消费升级的推动力中,情感驱动发挥着越来越重要的作用。

根据美国人均收入和宠物消费支出的增长趋势来看,宠物消费具有刚性特征:即使人均可支配收入增速下滑,人均宠物消费仍未受太大影响,始终保持稳定增长的态势。这是人们对宠物的情感依附度越来越高的缘故。

目前,我国的宠物市场尚处于快速发展阶段。伴随着宠物地位逐渐提升,我国宠物消费的刚性也会愈加明显。

目前市场规模

《2017年宠物主人画像报告》中数据显示,2016年我国宠物总量较大,已超过1亿只。但考虑到我国的人口基数,人均宠物数量在全球仍处于较低水平,平均每人仅0.07只。澳大利亚的人均宠物数高达1.79只,位列世界第一。美国平均每人拥有0.66只宠物,约是我国的十倍。由此而看,我国宠物数量还有巨大的增长空间。

我国宠物的种类呈现多元化,狗、猫仍是宠物饲养的主力军。此外水族、爬行类和啮齿类也颇受欢迎。

如今,宠物主为爱买单的意愿越来越强烈,为宠物消费绝不手软。《画像报告》数据显示,2017年每年养宠花费超 3600 元的宠物主占比超 60%。

伴随着宠物数量持续增长,平均消费水平逐步提高,我国宠物消费潜力全面释放。2018年中国宠物行业市场规模达到了1722亿元,是2013年的三倍多,预计未来几年仍会高速扩张。

用户核心需求

宠物食品:营养全面化,安全第一条

作为一名尽职尽责的铲屎官,首要关心的还是自家“主子”吃的是否安全、营养。

根据极光大数据的统计,59%的宠物主表示挑选宠物食粮时,食品安全和质量是一个重要的购买因素,其次才是宠物的喜好和口味。也有超过3成的宠物主会看重食粮的营养价值和营养配比。

宠物配餐精细化、营养全面化已经成为宠物消费升级的一个重要趋势。不仅宠物的不同生命阶段有与之对应的“处方粮”,不同品种的定制食粮也愈加流行。其中,泰迪、金毛、比熊的定制粮最为畅销。

除了必需品主粮,维生素、益生菌、钙片等人类常用的营养品也在宠物市场悄然兴起。近三年宠物营养品消费比例稳步上升,宠物“养生”已不是新鲜事。

宠物用品:精致更要品质

《画像报告》显示,约7成的宠物主介于18-35岁之间,80后90后的年轻人成为养宠主力。与老一辈节俭的消费观念不同,这一代人更倾向于悦己型消费,最大程度地享受生活,“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”同样重要。

这种“颜即正义”的观念也延伸到宠物消费领域,颜值高、设计新颖的宠物用品受到年轻宠物主的喜爱。他们更愿意为宠物购买好看的服装与项圈,即使它们并不会为宠物带来太大的实际效用。

宠物的消费升级,一方面体现在宠物用品品类的扩展,另一方面还体现在原有必需品品质的升级。例如养猫的必需品猫砂——相较于传统廉价的膨润土猫砂,豆腐猫砂在吸水性、除臭性等方面更胜一筹,近三年消费占比迅速攀升。

通常,年轻的“铲屎官”生活节奏快、压力大,不能全面地照顾“主子”的起居。而宠物智能设备的出现弥补了这一缺憾,智能喂养设备、智能穿戴设备等受到越来越多消费者的欢迎。

宠物医疗:追求性价比

伴随我国人民科学素养的提高,宠物医疗的刚需逐渐凸显。

宠物医疗产业在我国仍然是一片蓝海,已经逐渐发展出了能覆盖宠物整个生命周期的产业链,也吸引了不少资本入局逐鹿市场。

但目前,整体来看我国的宠物医疗产业尚未能满足用户的需求。极光大数据统计显示,超过半数的宠物在过去一年内有过就医经历,但宠物主对医疗服务的满意度却并不理想。年轻的宠物主普遍对宠物医院的专业程度和资质表示担忧。除此之外,医院收费不规范、价格不透明也是宠物主们所关心的较为突出的问题。

行业图谱

宠物行业的产业链可以分为生产、销售和服务三个大环节,每个环节之下又包括许多子赛道。

美国宠物市场的玩家通常通过外延并购完成全产业链整合,进而成长为行业龙头。全美最大的宠物零售商PetsMart与最大的宠物连锁医院VCA就是该战略的典型代表。

而国内公司通常聚焦在宠物产业链的某一特定环节,在各个细分领域有龙头企业,但缺少全产业链布局的企业。但通过借鉴海外成熟市场经验,中宠股份、瑞鹏股份等细分行业龙头也正在布局产业链整合,有望加速成长。

海外市场

● PetsMart:全产业链布局造就行业龙头

PetsMart成立于1986年,是美国最大的宠物零售商和连锁服务商。PetsMart早年以宠物食品店起家,1993年成功在纳斯达克上市。在资本的助力下,PetsMart快速扩张,通过增开门店和收购整合其他线下店的方式提高了宠物零售市占率。

90年代后期,面临同业竞争加剧和沃尔玛等商超的压力,PetsMart的营收增速明显下滑。为了走出困境,PetsMart在1999年全面收购了Banfield,涉足宠物医疗业务。

通过宠物商品和宠物医疗全产业链布局,PetsMart 从宠物食品商转型为综合型宠物服务商,在店内提供美容、医疗、培训、寄宿等差异化宠物服务。

2014 年之后,为应对电商平台对传统零售的冲击,PetsMart 加速线上布局,于2014 年和2017 年相继收购美国宠物零售商Pet360 和宠物用品网站Chewy。PetsMart 不断扩张其宠物行业版图,勾连宠物产业的上下游,成长为全球宠物行业的巨头。

● VCA:专业化的宠物医院

VCA目前是全美最大的宠物医院连锁品牌,成立于1986年,2001年登陆纳斯达克,2017年1月被玛氏收购,完成私有化退市。

VCA的成长史即是一部并购史。2004年到2018年间,VCA 先后并购了Pet’s Choice、Healthy Pet、Pet DRx、BrightHeart、AVC、CAPNA六家宠物医院。2014年,VCA收购了Camp Bow Wow,将业务拓展到寄宿和日托服务。通过对多个宠物连锁医院的收购整合,VCA的门店数不断扩张,占据了行业龙头的地位,截止2016年,公司已在美国的41个州和加拿大的3个省拥有795家宠物医院和61家诊断实验室。

VCA的定位是专业医院,宠物医院是VCA的核心收入来源,内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏病等项目的专业诊疗服务贡献了逾80%的营业收入。

● Chewy:宠物界的“亚马逊”

Chewy目前是美国最大的垂直宠物电商平台,成立已有8年,今年6月成功在纽交所上市。Chewy与1600多个品牌有合作关系,堪称宠物界的“亚马逊”。

Chewy的核心竞争优势在于其良好的用户消费体验。它以卓越的客户服务、丰富的购物选择和高效的储运配送而著称。

值得一提的是,Chewy有一项特别的服务——Autoshop,即定期送货服务。用户将宠粮、猫砂等需要周期性购买的消耗品加入Autoshop,自定义送货周期后,Chewy就会定期送货上门,费用自动从信用卡里扣除。这样消费者不用重复下单,节约了消费者的时间和精力。站在Chewy的角度,这项服务拉长了用户的生命周期和留存时间,降低了获客成本。

出色的用户体验和特色Autoshop服务使Chewy在垂直类宠物电商平台中脱颖而出,但它还要与亚马逊等综合电商平台以及传统线下零售渠道同台竞争——尤其在消费者最关注的价格上,Chewy并不具有优势。根据Packaged Facts 2018年第一季度的调查,亚马逊还是宠物主人的首选线上购物平台,55%的宠物主人都选择了亚马逊,其次是Chewy,占比26%。

尽管Chewy的营收能力较强,但自公司成立以来一直处于亏损状态,主要原因是获客成本、营销成本、研发成本等持续上涨,未来亏损可能会进一步扩大。从上市以来的股价走势来看,Chewy似乎并不被市场看好。

Chewy自6月上市以来的股价走势

国内市场

目前,由于国外宠物商品品牌拥有强大的研发能力和广泛的品牌认知,国外产品在国内市场也有较高的市场占有率。

国内制造商多采取OEM(贴牌生产)/ODM (委托设计与制造)模式进行外销。目前也有成熟的代工厂转型自主品牌建设,中宠股份旗下“Wanpy 顽皮”、佩蒂股份旗下“PEIDI”、“Meatyway”等自主品牌开始登陆海内外渠道并取得一定市占率。

近年也有大量互联网新经济企业从新角度切入宠物产业链,开辟了宠物电商、宠物社交等新赛道,受到资本的青睐。

● 中宠股份:OEM起家,转型自主品牌建设,加速产业链布局

中宠股份是一家宠物食品研发生产商,成立于2002年,2017年在A股上市。

根据Euromonitor International 统计数据,中宠股份在全球宠物猫和宠物狗食品行业的市占率分别为1.7%(排名第6)和1.4%(排名第11)。公司长期从事OEM生产(全称Original Equipment Manufacturer,即代工生产),产品出口到全国30多个地区。

除了OEM模式,中宠股份还强化了自主品牌建设,旗下拥有Wanpy、Natural Farm、Dr.Hao、Jerky Time、爱宠私厨、脆脆香等自主品牌,积极开拓国内销售渠道。

此外,中宠还加速布局了产业链的其他环节。2017年4月,中宠股份入股拥有40余家直营连锁动物医院的美联众合。2017年8月和2018年5月,中宠对投资宠物用品提供商云宠智能和宠物玩具制造商源飞宠物进行投资。

● 瑞鹏:国内直营连锁宠物医院领军者

国外宠物医疗市场成熟,多为连锁型医院,医生准入门槛较高,并且实行专科制,划分为内科、外科、眼科、产科等。相比之下,我国宠物医院规模小且分散,非连锁医院占比近90%,无品牌和规模效益,主要凭借地理半径吸引顾客。医生多为全科医生,服务质量与水平良莠不齐。

目前,宠物医院连锁经营成为我国宠物医疗行业主要发展趋势。据前瞻产业研究院统计,瑞鹏在全国开设各类宠物医院近400家;瑞派旗下宠物医院超过300家,遍布北上广等50座城市;上海安安宠物已在全国8个省份与直辖市、24座城市开设超过260家连锁宠物医院。宠物医疗行业整合正加速进行中。

在中国宠物医院中,瑞鹏集团的店铺占有量达6.5%,位列行业第一。瑞鹏集团的成长历程以2018年瑞鹏和高瓴进行整合为界,分为新、老两个阶段。

老瑞鹏依靠开店和收购实现营收的逐年增长。从业务构成来看,瑞鹏的营收主要来源于宠物医疗与保健、宠物美容以及宠物商品的销售。但由于宠物医疗行业内收购兼并的交易成本不断上涨,行业竞争的加剧使得运营成本增加,瑞鹏集团自15年起出现了净利润的连续下滑。

2018年瑞鹏与高瓴系进行整合,新瑞鹏集团诞生。新瑞鹏医院的整合围绕“1+P+C”的业务发展模式逐步推进,即“中心医院+专科医院+社区医院”。中心医院主要指面积在2000平方米以上的大型医院,如美联众合转诊中心医院、芭比堂中心医院、顽皮家族中心医院等,基本分布在一线城市,设备齐全,能够支持大型手术。专科医院主要有纳吉亚猫专科、凯特喵猫专科等。

同时,新瑞鹏也加强与高校的合作,建立人才的无缝对接机制,为公司的快速扩张提供人才保障,设立了瑞鹏学院和维特临床兽医培训中心,实现人才孵化,进一步完善公司人才培育体制。

● 国内宠物电商、宠物社交赛道:竞争激烈,尚未有独角兽出现

宠物电商主要分为两类,一类是以宠物活体交易为主的交易担保平台,涵盖B2C,C2C等多种模式。另一类是专注于宠物食品和用品的垂直电商平台。

虽然股价表现不佳,但Chewy成功上市至少证明了宠物行业发展的潜力,也让国内的宠物电商看到希望。国内宠物电商起步较晚,整个市场仍处于初期探索阶段,尚没有独角兽出现。不过目前,资本的介入也推动了宠物电商的加速发展。

而宠物社交实际上则是宠物主的社交。宠物主可以在专门为其搭建的平台上交流养宠心得,分享养宠经验,还可以满足配种、寄养、互助等需求。

由于纯社交平台变现手段较少,所以宠物社交平台通常都兼有电商平台的性质。宠物主在平台上浏览信息的同时也可以在其自有电商上购买宠物用品。

IT桔子数据显示,从2014年起,宠物赛道融资数量较2013年实现了翻倍增长,2015年融资数量共计77起,DCM中国、IDG资本等知名风投也加入其中。宠物赛道的融资数量还在稳步增长,竞争逐渐升级。

商业机遇

那么,面对目前千亿规模的宠物市场,中国市场未来的机遇会在哪里?

在上周举行的全球宠物(亚洲)论坛(简称“GPFA”)上,天猫家清宠物鲜花行业总经理成化表示,中国市场的机遇来自大规模中产阶级的崛起,带来了消费品牌的大爆发,市场新锐品牌大量出现、品牌升级与降级并存,同时还有极强的数字化和个性化服务的必要性。

因此成化指出,未来在中国市场,接下来的宠物品牌升级一定是多元化的,供给区域化、服务社群化、营销娱乐化、体验立体化,才能在行业中脱颖而出获得长足发展。

同时,考虑到消费者对宠物食品安全性的和营养性的要求愈发严格,国内品牌虽有价格优势,但在消费者的核心诉求方面做的不够完美。未来,我国宠物食品自主品牌若想在激烈的竞争中脱颖而出,在国外巨头割据的市场中取得一席之地,保障食品安全、加强研发能力是必需的。

而在宠物医疗等赛道上,宠物医院的连锁化是行业发展的大势所趋。消费者希望自家的宠物能够得到安全专业的治疗,同时医疗费用透明合理。连锁宠物医院通过无缝对接高校人才、加强人员培训,以及制定统一的收费标准更能满足消费者的心理诉求。

此外,宠物智能硬件也是最近备受关注的赛道。相较于传统的宠物商品行业,宠物智能硬件开发是一片潜力巨大的蓝海市场。80后90后工作节奏快,加班、出差成常态,无法很好照看宠物,但他们也已经成为了养宠主力军,智能喂食机、宠物监控这样的智能宠物硬件就能很好地满足年轻宠物主照顾宠物的需求。

目前国内的宠物硬件行业已经有不少初创企业出现,但整体尚未成熟,比较考验企业持续研发迭代能力。

另一个需求日益旺盛的赛道则是宠物社交。今天大大小小的宠物社交平台也如雨后春笋般不断涌现。

但宠物社交平台的可替代性比较强、顾客转换成本较低,宠物主完全可以通过微信群、微博交换信息。同时,宠物社交平台在商业变现上对电商的依赖度较高,但在和综合电商的竞争中,宠物垂直电商并不占优势。根据驰锐传媒对宠物商品线上销售的统计数据,阿里和京东整体占据了超过95%的线上交易份额,垂直电商仍然难以与其相提并论。能否通过增值服务突围,是宠物社交平台目前必须解决的问题。

而从行业整体来看,根据美国成熟宠物市场的发展经验来看,未来宠物市场的行业龙头必定在生产、销售和服务环节均有布局,并且在每一环节都应处于行业领先地位。通过并购进行全产业链整合将成为一种必然趋势。

从目前看来,国内宠物市场细分行业的龙头以及资方已经开始积极寻求全产业链布局,在接下来几年中宠物市场将会进入不断有新锐玩家进场快速扩张,同时又有头部玩家进行市场整合的激烈竞争态势中。这样的竞争态势,也将继续带动国内整体宠物市场的上升发展。

参考资料:尼尔森《消费与零售趋势》《2017年宠物主人画像报告》《2018年宠物行业白皮书》国金证券《单身经济专题分析报告:单身经济崛起,消费新势力抬头》东北证券《宠物食品渠道系列二:医院及零售门店去向何方》广发证券《乘萌宠之风,逐时代之巅》中信证券《中国“它经济”起飞在即,关注宠物商品医疗两大黄金赛道》